Thứ Sáu, ngày 17 tháng 4 năm 2009

MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH

Trích từ đề tài "Quảng cáo so sánh theo pháp luật Liên minh châu Âu và Việt Nam - nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật" của Trương Hồng Quang, Sinh viên KT30A, ĐH Luật HN (Giải nhất cuộc thi Sinh viên Nghiên cứu khoa học ĐH Luật HN năm 2008, Khóa luận tốt nghiệp năm 2009).
Quảng cáo là một nghệ thuật nhưng cũng là một chiến trường giữa các thương nhân. Bởi vậy, sự cạnh tranh trong quảng cáo là một điều tất yếu. Xuất hiện từ những năm 70 của thế kỷ XX, quảng cáo so sánh đang ngày càng trở thành công cụ hữu hiệu trong kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh. Cho đến bây giờ, trong đời sống hàng ngày, chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có nội dung như “như bột giặt T mới là trắng”, “dầu gội tốt nhất Việt Nam”, “sản phẩm có giá tốt nhất”... Tuy nhiên, pháp luật mỗi nước có những quy định và những quan điểm trong giới chuyên môn khác nhau về loại hình quảng cáo này.

Pháp luật Cạnh tranh được xây dựng và đi vào thực tiễn của Việt Nam chưa lâu. Quảng cáo so sánh là một trong những quan hệ pháp luật cạnh tranh nhạy cảm nhất và được xử lý rất khác trong các hệ thống pháp luật khác nhau, bởi tuy nó là một hành vi nhỏ nhưng lại chứa đựng khá nhiều vấn đề phức tạp. Pháp luật Cạnh tranh cũng như pháp luật thương mại của Việt Nam nói chung còn non trẻ nên những vấn đề phức tạp này được quy định còn khá sơ sài trong hệ thống văn bản pháp luật. Khi xây dựng Luật Cạnh tranh (2004), nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa có sự quan tâm đúng mức của các nhà làm luật và quảng cáo so sánh chỉ là một hành vi nhỏ trong hệ thống các hành vi cạnh tranh không lành mạnh của Luật này. Với những nguyên do đó, việc hoàn thiện pháp luật cạnh tranh, thương mại nói chung cũng như pháp luật về quảng cáo so sánh nói riêng là yêu cầu cần thiết và đòi hỏi có quá trình lâu dài, đi từ những vấn đề nhỏ đến vấn đề phức tạp.

Việc nghiên cứu so sánh, tìm hiểu pháp luật về quảng cáo so sánh trong mối tương quan với pháp luật Liên minh Châu Âu để hoàn thiện những quy định về vấn đề này là để góp phần xây dựng pháp luật cạnh tranh, pháp luật thương mại và tạo một môi trường cạnh tranh công bằng, lành mạnh trong hoạt động quảng cáo cũng như nền kinh tế nói chung.

Đối với hành vi quảng cáo so sánh, như đã nói ở trên, là một hành vi nhỏ nên chưa được nghiên cứu nhiều và thiếu chiều sâu cần thiết. Hiện nay chỉ có một số bài viết đề cập trực tiếp đến vấn đề này, đó là: TS. Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số 01/2007; Ths. Nguyễn Thị Trâm, Áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về Quảng cáo so sánh và một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn, Tạp chí Kiểm sát, Viện kiểm sát nhân dân tối cao, số 9, tháng 05/2007. Bên cạnh đó, các công trình, bài viết khác về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, hoạt động xúc tiến thương mại cũng có đề cập đến hành vi quảng cáo so sánh nhưng với dung lượng rất nhỏ. Nhìn chung, quảng cáo so sánh là vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn, có các cách tiếp cận mới hơn trong xu thế hội nhập kinh tế hiện nay.

Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG

1.1.1. Quảng cáo và quảng cáo thương mại

Quảng cáo xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, có lẽ từ khi bắt đầu có thành thị và buôn bán thì cũng có quảng cáo[1]. Mỹ là nước đi đầu trong hoạt động quảng cáo trên các sóng điện từ. Không phải ngẫu nhiên mà người ta ví các chương trình quảng cáo của Mỹ là “một giấc mơ về nền văn minh Mỹ, một giấc mơ có sức cuốn hút kỳ lạ đối với hàng triệu người trên khắp thế giới”[2]. Quảng cáo xuất phát từ “adverture” trong tiếng La - tinh có nghĩa là sự thu hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là “advertise” là gây sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó.

Ở góc độ ngôn ngữ, quảng cáo đơn giản chỉ là một hoạt động thông tin, có tính chất thông báo rộng rãi, nhưng trong đời sống kinh tế, pháp lý, “quảng cáo” có không gian tồn tại riêng của nó[3]. Khoa học và công nghệ phát triển liên tục đã kéo theo hoạt động quảng cáo ngày càng sôi động và phong phú hơn. Quảng cáo là hoạt động kinh tế nhưng cũng đồng thời là sự sáng tạo văn hóa[4], bởi quảng cáo đã sáng tạo ra một thứ ngôn ngữ đặc trưng của nó, cô đọng nhất – nói được nhiều nhất.

Thông thường, các nước không đưa ra khái niệm chung bao quát toàn bộ hoạt động quảng cáo tồn tại trong xã hội. Xuất phát từ góc độ khác nhau, các nhà nghiên cứu đưa ra những quan niệm đa dạng về quảng cáo. Từ góc độ kinh tế, theo Đại từ điển kinh tế thị trường, quảng cáo là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”; còn theo tác giả Arrmand Dayan thì: “Có thể coi quảng cáo như là một trong các dạng truyền thông tin trong thương mại. Quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ...) nhưng trước hết quảng cáo phải là kích thích sự mua sắm bởi đó là chức năng chính yếu của quảng cáo...”[5].
Theo Đại từ điển Black’s Law, quảng cáo được xem xét theo hai khía cạnh[6], đó là: (i) “Hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng đến một thứ nào đó để thúc đẩy việc mua bán nó”; (ii) “Hoạt động kinh doanh đưa ra và lưu hành những mẩu quảng cáo (kinh doanh việc thực hiện quảng cáo).
Dưới góc độ pháp luật, theo pháp luật của Liên minh Châu Âu (khoản 1 Điều 2 Nghị quyết của Hội đồng các Bộ trưởng Liên minh Châu Âu số 84/450) thì: “Quảng cáo là bất kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh tế, thu lợi nhuận nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa ngày 27/10/1994 quy định: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các hình thức thông tin công cộng” (Điều 2).

Ở Hoa Kỳ, hoạt động quảng cáo được điều chỉnh bởi rất nhiều quy định pháp luật của các bang và liên bang. Luật quảng cáo và khuyến mại của Anh, Luật quảng cáo của Singapore,... đều có nội dung quy định các vấn đề liên quan đến quảng cáo thương mại.

Theo pháp luật Việt Nam, khái niệm quảng cáo có sự điều chỉnh, thay đổi thể hiện qua các văn bản pháp luật về quảng cáo trong từng thời kỳ. Pháp luật Việt Nam chia quảng cáo ra làm hai loại: quảng cáo có mục đích sinh lời và quảng cáo không có mục đích sinh lời. Theo Nghị định số 194/CP của Chính phủ ban hành ngày 31/12/1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam[7] thì: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất – kinh doanh – dịch vụ” (Điều 1).

Có thể nhận thấy rằng quy định trên chưa thực sự đầy đủ, chưa đúng bản chất của quảng cáo và chỉ mang tính chất chung chung. Đến Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, chúng ta có khái niệm:“Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (Đ4.1[8]).

Khái niệm này được xây dựng với quan điểm: mặc dù những hoạt động quảng cáo không mang tính thương mại, không có mục đích sinh lời nhưng cũng phải được điều chỉnh theo một hành lang pháp lý để đảm bảo tính thống nhất, tính trung thực, tính chính xác, tính văn hóa; góp phần bảo vệ quyền lợi của người quảng cáo cũng như người tiếp nhận quảng cáo...

Về khái niệm quảng cáo thương mại (commerce advertisement) - một loại quảng cáo, được Luật Thương mại 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Đ.102).

Qua phần trình bày ở trên, ta có thể rút ra 2 kết luận như sau:

(i) Theo pháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo không phải là một hoạt động thông tin đơn thuần mà là một hoạt động thông tin mang tính thương mại (phải trả tiền; nội dung là các thông tin thương mại về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh; người thực hiện quảng cáo là thương nhân; là hoạt động thương mại, được điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật thương mại). Do đó, khái niệm “quảng cáo” được đồng nghĩa với khái niệm “quảng cáo thương mại” và không hình thành khái niệm “quảng cáo phi thương mại”;

(ii) Khái niệm quảng cáo theo pháp luật Việt Nam bao gồm cả “quảng cáo phi thương mại”, do đó được phân biệt với khái niệm “quảng cáo thương mại”.

1.1.2. Quảng cáo so sánh

♦ Sự ra đời

Hình thức quảng cáo so sánh đã xuất hiện ở Mỹ và nhiều quốc gia Tây Âu cách đây nhiều năm[9] với một lịch sử khá dài nhưng nó cũng là một hiện tượng mới và có mối quan hệ cơ bản với Tòa án. Trước năm 1970, quảng cáo so sánh không được sử dụng thường xuyên vì nó được xem như một câu hỏi nội bộ của các đối thủ cạnh tranh với nhau, và nó được cho rằng nguyên tắc của Luật Cạnh tranh phải đưa ra sự bảo vệ tương xứng. Sự so sánh trong các quảng cáo ngày càng thông dụng hơn, được coi như một thói quen hợp pháp của một nền kinh tế thị trường[10]. Các Tòa án của Mỹ đầu tiên nhận ra rằng, quảng cáo so sánh có những hành vi phức tạp, khó khăn và mang nhiều điểm đặc biệt. Trong khi ở Hoa Kỳ quảng cáo so sánh được công nhận là một dạng của quảng cáo thì tại châu Âu lại chia ra làm nhiều quan điểm khác nhau trong những năm 70 của thế kỷ XX. Họ cho rằng, hình thức này chứa nhiều nguy hiểm và sự rủi ro cho người sử dụng. Đạo luật về Thị trường thương mại của Anh năm 1938 cũng chống lại quảng cáo so sánh và không cho phép các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Tư tưởng này cũng ảnh hưởng đến Cộng hòa dân chủ Đức trong những năm 80 của thế kỷ XX (biểu hiện ở Đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh năm 1986 của nước này). Qua các thời kỳ phát triển của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh khốc liệt với nhau nhằm đạt được lợi nhuận nhiều nhất có thể. Các hình thức xúc tiến thương mại là những hành vi thương mại được thương nhân thực hiện phổ biến để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại trong nền kinh tế thị trường[11] trong đó quảng cáo là một cách thức hữu hiệu. Và tất nhiên quảng cáo so sánh là một trong những hình thức mang tính cạnh tranh cao để các doanh nghiệp có thể quảng bá cho sản phẩm của mình một cách tốt nhất. Do đó, quảng cáo so sánh ra đời là một tất yếu trong xu hướng kinh doanh trên thế giới. Việc có nên cho phép quảng cáo so sánh hay không cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Nhưng tất cả đều thống nhất rằng, với quảng cáo so sánh nếu không vận dụng cẩn thận sẽ chỉ là nguồn gây ra các mối xung đột, không đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng[12].

♦ Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật các nước trên thế giới

Theo Đại từ điển Black’s Law, quảng cáo so sánh được định nghĩa như sau:“Quảng cáo so sánh là quảng cáo mà so sánh một cách đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa này với nhãn hiệu hàng hóa khác của cùng một loại sản phẩm”[13].

Dưới góc độ luật pháp, theo một tuyên bố của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC) thì: “Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”[14].

Tại Liên minh Châu Âu, các nhà lập pháp nhận thấy rằng, có sự hiểu khác nhau về khái niệm quảng cáo so sánh trong pháp luật của các nước thành viên nên việc định nghĩa khái niệm này là cần thiết, vì mục tiêu hài hòa pháp luật[15], nên đã đưa ra một định nghĩa: “Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng"[16].

Theo định nghĩa này, quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể mà nó hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo. Chủ thể mà quảng cáo nhằm tới không chỉ là người tiêu dùng, mà còn có thể là các doanh nghiệp có nhu cầu hợp tác hoặc nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo có thể là một doanh nghiệp cạnh tranh, chẳng hạn trong một quảng cáo về doanh nghiệp; hoặc một sản phẩm, dịch vụ trong quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ... Tuy nhiên, khái niệm này không chỉ rõ hơn thế nào là sự “làm nhận ra một cách trực tiếp” và sự “làm nhận ra một cách gián tiếp”. Đối với mục đích quy định thì điều đó cũng không cần thiết, bởi vì các nhà làm luật không phân biệt hậu quả pháp lý của cách thức mà người quảng cáo sử dụng để đi đến cùng một kết quả là chủ thể mà quảng cáo nhằm tới nhận ra một doanh nghiệp cạnh tranh hay các sản phẩm hoặc dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng[17]. Do đó, pháp luật Liên minh châu Âu chỉ sử dụng một khái niệm duy nhất là “quảng cáo so sánh” (Comparative advertising).

Luật Quảng cáo năm 2001 của Cộng hòa Lithuania cũng sử dụng định nghĩa tương tự như định nghĩa của Liên minh châu Âu (Đ2.5). Luật Quảng cáo của Cộng hòa Uzbekistan năm 1998 định nghĩa như sau: “Quảng cáo so sánh là một sự giải thích trực tiếp hay gián tiếp một đối thủ hay hàng hóa cùng loại bởi đối thủ cạnh tranh” (Điều 15). Bên cạnh đó, Luật quảng cáo của Trung Quốc năm 1995, của Cộng hòa Latvia năm 2001, Luật chống cạnh tranh không lành mạnh của Trung Quốc năm 1993 hay của Đức năm 2004 cũng không nêu ra khái niệm quảng cáo so sánh mà chỉ đưa ra những vấn đề chung, những dấu hiệu cơ bản và những hình thức xử lý đối với những vi phạm về cạnh tranh không lành mạnh.

♦ Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam

Hiện nay, ở Việt Nam chưa xây dựng khái niệm quảng cáo so sánh. Trước Luật Cạnh tranh (2004), quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại (1997) tại Đ192.2. Nhưng cả Luật Thương mại năm 1997 và 2005; Luật Cạnh tranh (2004) hay Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001; Nghị định hướng dẫn thi hành Pháp lệnh này đều không định nghĩa quảng cáo so sánh, nghĩa là không nêu các yếu tố cấu thành để xác định như thế nào là quảng cáo so sánh. Thông thường, trong trường hợp đó ta được phép suy luận rằng, nhà làm luật sử dụng khái niệm này theo cách hiểu thông dụng, phổ biến. Nhưng thực sự tại Việt Nam chưa có cách hiểu thông dụng và phổ biến đó, số đông người sẽ tự hỏi tại sao một dòng chữ quảng cáo “có giá tốt nhất tại Việt Nam” lại bị cấm. Ở một mức độ khái quát, ta có thể hiểu quảng cáo so sánh là hành vi luôn quảng cáo cho sản phẩm của mình có nhiều ưu thế hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác về cùng loại[18]. Luật Cạnh tranh (2004) trong quá trình xây dựng dường như đã quá tập trung cho lĩnh vực hạn chế cạnh tranh mà chưa quan tâm đúng mức đến pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh. Đây cũng là một nguyên do để dẫn đến luật này chưa xây dựng khái niệm quảng cáo so sánh mà đơn thuần chỉ cấm quảng cáo so sánh trực tiếp[19]. Có nhiều hình thức so sánh được các chủ thể quảng cáo sử dụng với mục tiêu cạnh tranh lẫn nhau: quảng cáo so sánh một đối một; quảng cáo so sánh một nhãn hàng của chủ quảng cáo với nghĩa tốt nhất; quảng cáo so sánh mập mờ[20]...

1.2. PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO SO SÁNH

Quảng cáo so sánh là một hình thức đặc biệt nên có nhiều tiêu chí để phân loại: (1) dựa trên mức độ so sánh; (2) dựa trên nội dung so sánh; (3) dựa trên phương pháp so sánh. Cụ thể các cách phân loại này như sau:

1.2.1. Dựa trên mức độ so sánh của quảng cáo so sánh

Mức độ so sánh ngoài vai trò là cơ sở phân chia các loại của hình thức quảng cáo so sánh còn thể hiện bản chất vốn có của hình thức quảng cáo này, đó là so sánh để cạnh tranh bằng những mức độ khác nhau trong những trường hợp khác nhau. Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh với nhiều mức độ khác nhau[21], cụ thể là:

(1) Quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm bằng việc cho rằng sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính năng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác;

(2) Quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩm của người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức… tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác;

(3) Quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí số một của sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã, phương thức cung ứng… của mình là tốt nhất hoặc khẳng định rằng không có bất cứ sản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn nói trên như sản phẩm của mình.

Tùy từng mức độ so sánh và tính chất trung thực của thông tin mà khả năng xâm hại cho đối thủ và cho khách hàng sẽ là khác nhau.

1.2.2. Dựa trên nội dung so sánh trong quảng cáo so sánh

Theo tiêu chí này, có hai dạng quảng cáo so sánh có thể đề cập là quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản và quảng cáo so sánh giá.

(1) Quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản: Các đặc tính cơ bản ở đây bao gồm chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, công dụng. Ngày nay, các đặc tính được mở rộng bao gồm cả “hoạt động sản xuất, kinh doanh”.

(2) Quảng cáo so sánh giá: Giá cả vừa là đặc tính cơ bản vừa là đặc tính đặc biệt của hàng hóa/dịch vụ. Đối với loại quảng cáo so sánh này, dựa trên mục đích, nội dung cụ thể thì quảng cáo so sánh giá có thể là “quảng cáo so sánh hàng hóa/dịch vụ” (sản phẩm đưa ra là như nhau về giá nhưng khác nhau về các đặc tính cơ bản khác) hoặc là “quảng cáo so sánh giá của hàng hóa/dịch vụ” (sản phẩm được đem ra so sánh với nhau là như nhau về các đặc điểm khác nhưng giá khác nhau).

1.2.3. Dựa trên phương pháp so sánh trong quảng cáo so sánh

Phương pháp so sánh ở đây được hiểu là cách thức mà người thực hiện quảng cáo sử dụng để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh bằng phương tiện “so sánh”. Với tiêu chí này, quảng cáo so sánh được phân ra thành hai loại:

(1) Quảng cáo so sánh trực tiếp. Trong loại quảng cáo này, quảng cáo so sánh được phân ra làm hai dạng nhỏ hơn là: (i) quảng cáo so sánh có phương pháp so sánh trực tiếp (người quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách trực tiếp các sản phẩm các sản phẩm hay doanh nghiệp nào được đưa ra so sánh bằng cách điểm mặt, chỉ tên). Ví dụ, quảng cáo so sánh trực tiếp chất lượng của nước xả vải A và nước xả vải B; (ii) quảng cáo so sánh có nội dung so sánh trực tiếp (những thông tin được đưa ra làm cho khách hàng có khả năng xác nhận được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không phải gọi tên các doanh nghiệp cụ thể nào, ở đây thể hiện thông dụng nhất ở hình thức quảng cáo so sánh nhất). Ví dụ, so sánh công dụng của đệm lò xo C đối với các sản phẩm đệm mút khác;…

(2) Quảng cáo so sánh gián tiếp. Có thể hiểu một cách khái quát, quảng cáo so sánh gián tiếp là quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách gián tiếp, thông qua suy luận các sản phẩm/doanh nghiệp nào được đưa ra so sánh. Ví dụ, so sánh chất lượng của bột giặt A với chất lượng của bột giặt thường khác,…

Tuy nhiên, chúng ta có thể nhận thấy rằng không có một ranh giới rành mạch nào giữa so sánh trực tiếp với so sánh gián tiếp nên sự phân loại ở trên chỉ có tính chất tương đối. Hơn nữa, không xét về phương pháp hay nội dung thì dùng phương pháp so sánh trực tiếp hay gián tiếp thì cuối cùng nội dung quảng cáo người tiêu dùng lĩnh hội được, mục đích, tác động, ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh cũng đều như nhau[22].

1.3. BẢN CHẤT SO SÁNH VÀ BẢN CHẤT CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO SO SÁNH

1.3.1. Về bản chất so sánh và bản chất cạnh tranh cơ bản của quảng cáo so sánh

Có thể nhận thấy rằng, không phải bất cứ mẩu quảng cáo nào có thông tin, có sự so sánh với một doanh nghiệp hay hàng hóa, dịch vụ khác cũng đều trở thành quảng cáo so sánh. Mẫu quảng cáo đó phải có nội dung thông tin khẳng định bản chất so sánh và bản chất cạnh tranh của hoạt động quảng cáo thì mới được xem là quảng cáo so sánh. Bản chất này được thể hiện dưới hai khía cạnh sau đây:

(i) Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm cùng loại. Lý luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Ngược lại, một sản phẩm quảng cáo đưa ra những thông tin nói về hai loại hàng hóa, dịch vụ không cùng loại thì hành vi ấy được kinh tế học coi là quảng cáo liên kết chứ không phải là so sánh. Ví dụ, quảng cáo về sản phẩm bột giặt OMO có sử dụng nước xả vải hương Downy…

(ii) Sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh doanh. Nếu nội dung quảng cáo so sánh các sản phẩm cùng loại do doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo kinh doanh như: so sánh sản phẩm mới và sản phẩm trước đây để cho khách hàng thấy được tính năng của sản phẩm mới thì việc quảng cáo đó không coi là quảng cáo so sánh.

1.3.2. Bản chất cạnh tranh không lành mạnh của quảng cáo so sánh

Từ trước đến nay, trong giới chuyên môn luôn tồn tại hai quan điểm song song về bản chất cạnh tranh không lành mạnh của quảng cáo so sánh như sau:

Quan điểm thứ nhất cho rằng một quảng cáo so sánh cho dù có trung thực, khách quan và đúng đắn (chưa kể đến những quảng cáo so sánh không trung thực, sử dụng nhiều thủ đoạn tinh vi…) đến mức độ nào đi nữa cũng là một hành vi cạnh tranh không lành mạnh và cần được ngăn cấm bởi pháp luật cạnh tranh. Quan điểm này xuất phát từ hai lý do sau đây[23]:

(i) Sự so sánh đã đi ngược lại với bản chất của quảng cáo lành mạnh. Kinh tế học và pháp luật về quảng cáo đều khẳng định quảng cáo là việc doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm để xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm. Những thông tin đưa ra cho khách hàng trong sản phẩm quảng cáo phải là những thông tin về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo. Mọi hành vi dùng thông tin về sản phẩm cùng loại của người khác để tạo ấn tượng hoặc để đề cao sản phẩm của mình đều đi ngược lại bản chất của quảng cáo.

(ii) Sự so sánh thể hiện tính chất hoặc mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm của của người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ, quảng cáo cho rằng sản phẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường. Bên cạnh đó, quảng cáo so sánh còn có thể nhằm đến mục tiêu hạ thấp uy tín của sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác trên thị trường liên quan hòng đề cao vị thế của mình.
Quan điểm thứ hai cho rằng chỉ nên xem những quảng cáo so sánh gian dối, không khách quan, không kiểm chứng được,… là quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bởi những quảng cáo này đã đi ngược lại những nguyên tắc của pháp luật cạnh tranh. Bản chất cạnh tranh không lành mạnh ở đây nên được hiểu là việc sử dụng quảng cáo so sánh theo cách thức trái với quy định của pháp luật, cạnh tranh “không lành mạnh”, “không công bằng” bằng những thủ thuật “đen”. Như vậy, quan điểm này dựa trên nội dung của phương thức thực hiện hành vi chứ không dựa trên quan điểm về “sự so sánh” trong quảng cáo như quan điểm thứ nhất[24].

Tác giả khóa luận ủng hộ quan điểm thứ hai bởi các lý do sau đây:

(i) Cần có sự nhận thức lại mối quan hệ giữa kinh tế học và pháp luật thương mại, pháp luật cạnh tranh (nói cách khác là mối quan hệ giữa kinh tế và luật pháp). Đối với quan điểm thứ nhất, tác giả cho rằng với mục đích chính của quảng cáo là xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm không có nghĩa là thông tin đưa ra cho khách hàng trong sản phẩm quảng cáo chỉ có thể là những thông tin về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo. Mục đích và chức năng thiết yếu của quảng cáo là thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, dịch vụ nhưng có thể được thể hiện dưới những hình thức quảng cáo khác nhau và quảng cáo so sánh không phải là ngoại lệ. Hơn nữa, nếu khẳng định một quảng cáo chỉ nên nói về sản phẩm của bản thân mình thì đôi khi lại làm giảm đi sự phong phú cần có trong hoạt động này.

(ii) Quảng cáo so sánh có những chức năng và vai trò nhất định (sẽ được phân tích ở phần tiếp theo dưới đây) đối với nền kinh tế, pháp luật thương mại và nhất là pháp luật cạnh tranh. Bởi thế, không nên cho rằng tất cả quảng cáo so sánh đều mang bản chất cạnh tranh không lành mạnh. Chúng ta cần đề cập đến những mặt tích cực của hình thức quảng cáo này để nhận thức được một điều: để đánh giá bản chất cạnh tranh không lành mạnh của hình thức quảng cáo so sánh nên dựa vào nội dung phương thức sử dụng hành vi (trung thực hay giả dối, khách quan hay không khách quan…) chứ không phải chỉ đi từ việc đánh giá việc sử dụng “sự so sánh” trong hành vi này.

1.4. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO SO SÁNH (FUNCTIONS OF COMPARATIVE ADVERTISING)

Có thể nhận thấy rằng, tuy quảng cáo so sánh là một hành vi nhỏ trong hệ thống pháp luật nhưng lại mang những điểm đặc biệt trong hoạt động kinh tế. Điều đó được thể hiện qua những vai trò và chức năng của hành vi quảng cáo so sánh như sau:

Thứ nhất, quảng cáo so sánh cho phép thương nhân chứng minh một cách khách quan sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có. Sự khách quan ở đây được thể hiện ở chỗ thông qua sự so sánh với một hay nhiều sản phẩm khác cùng loại, người tiêu dùng sẽ thấy được những ưu điểm nổi trội của sản phẩm để "xứng đáng" được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng. Các thương nhân đã chứng minh được rằng, sản phẩm của họ hơn sản phẩm khác cùng loại ở một số điểm nổi bật nào đó và chính những điểm nổi bật này giúp cho sản phẩm của họ có vị trí xứng đáng trong lòng người tiêu dùng.

Thứ hai, quảng cáo so sánh phát triển chất lượng của những thông tin có giá trị đến người tiêu dùng. Với ưu thế này, quảng cáo so sánh cho phép người tiêu dùng có những cơ sở chắc chắn và những quyết định thể hiện sự hiểu biết, thiết lập sự lựa chọn giữa các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh với nhau bởi các thương nhân đã chứng minh được sự nổi trội của sản phẩm được quảng cáo. Dựa vào những thông tin cơ bản, người tiêu dùng có thể có sự hiểu biết và kéo theo những sự lựa chọn có hiệu quả. Nói một cách khác, quảng cáo so sánh vừa tạo ra một hệ thống thông tin phong phú và đặc sắc cho người tiêu dùng vừa góp phần làm nên những "nhà tiêu dùng thông thái" trong nền kinh tế thị trường.

Thứ ba, quảng cáo so sánh phát huy chức năng của cạnh tranh trong nền kinh tế. Một quảng cáo so sánh hướng đến những thông tin khách quan và đúng sự thật cho người tiêu dùng, đẩy mạnh việc hướng tới sự trong sạch của thị trường, phát huy chức năng của cạnh tranh. quảng cáo so sánh có thể kích thích sự cạnh tranh giữa nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ với lợi thế của người tiêu dùng. Một điều không thể phủ nhận rằng quảng cáo so sánh đã “khuyến khích sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ vì lợi ích của người tiêu dùng”[25], nâng cao chất lượng thị trường lên rất nhiều so với các hình thức xúc tiến thương mại khác. Trong bối cảnh của sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ trong thị trường chung thì “quảng cáo so sánh có thể là một phương tiện hợp pháp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về các ưu thế của hàng hóa và dịch vụ, nếu nó so sánh các đặc tính căn bản, liên quan, có thể kiểm chứng và tiêu biểu, không gây nhầm lẫn”[26]. Do vậy, người tiêu dùng sẽ được lợi hơn cả vì ngày càng có nhiều sự lựa chọn có chất lượng hơn. Và cũng thông qua sự thúc đẩy cạnh tranh của quảng cáo so sánh, quyền lợi của người tiêu dùng sẽ ngày càng được bảo vệ tốt hơn, nâng cao chất lượng quản lý hoạt động bảo vệ người tiêu dùng hơn nữa.

Thứ tư, quảng cáo so sánh góp phần thúc đẩy tốc độ phát triển của thương mại và môi trường kinh doanh. Tốc độ phát triển của thương mại cần được bảo vệ bởi nó là cốt lõi của một nền kinh tế thị trường và là chuẩn mực của một "sự phát triển". Thông qua quảng cáo so sánh, tốc độ phát triển của thương mại đã được thúc đẩy bằng những tác động rất hữu hiệu diễn ra trong một môi trường có sự ganh đua quyết liệt giữa các thương nhân với nhau. Và do đó, sự đào thải sẽ làm môi trường kinh doanh phát triển lành mạnh hơn.

Thứ năm, quảng cáo so sánh góp phần củng cố và phát triển chính sách cạnh tranh của một quốc gia. Chính sách cạnh tranh của mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ mang những nét khác nhau do điều kiện kinh tế - xã hội và đặc điểm của hệ thống pháp luật quốc gia đó quy định. Tuy nhiên, do tính hệ thống và chuẩn mực của pháp luật nên về cơ bản, chính sách cạnh tranh của các quốc gia trên thế giới cũng mang những đặc điểm chung nhất định, đó là:

(i) Đều có những định hướng, biện pháp cho sự phát triển trong quan hệ hợp tác quốc tế về cạnh tranh và phát triển; về đào tạo nguồn nhân lực phục vụ cho việc quản lý và điều tiết cạnh tranh của quốc gia;

(ii) Đều hướng đến một sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh và tự do trong khuôn khổ pháp luật cho các thành phần kinh tế của quốc gia;

(iii) Chính sách cạnh tranh của các quốc gia cũng đề ra những biện pháp để nâng cao tính "ganh đua", "cạnh tranh" giữa các thương nhân để góp phần thúc đẩy cạnh tranh và xa hơn nữa là đem lại sự phát triển cho tốc độ thương mại và nền kinh tế. Không có cạnh tranh sẽ không có phát triển; xã hội và kinh tế sẽ giậm chân tại chỗ và lùi lại so với lịch sử.

Chính những điểm trên của chính sách cạnh tranh đã làm sáng tỏ được vai trò của quảng cáo so sánh. Cụ thể, quảng cáo so sánh trở thành một trong những phương thức thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các hàng hóa/dịch vụ cùng loại với nhau của các thương nhân để từ đó tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế, dịch vụ hàng hoá. Tất cả mọi kết quả đều phải đi từ phạm vi hẹp đến phạm vi rộng mới có cơ sở chắc chắn để phát triển và đó cũng là quy luật phát triển chung. Quảng cáo so sánh vì thế, đã củng cố và phát triển chính sách cạnh tranh của quốc gia.

1.5. NHỮNG ẢNH HƯỞNG TIÊU CỰC PHÁT SINH TỪ QUẢNG CÁO SO SÁNH

Trong quá trình phát triển của quảng cáo so sánh trên phương diện kinh tế cũng như pháp luật, bên cạnh những vai trò và chức năng quan trọng trên thì quảng cáo so sánh cũng gây ra một số ảnh hưởng tiêu cực có thể đề cập như sau:

Thứ nhất, quảng cáo so sánh gây ra những bất lợi cho thương nhân hoặc hàng hoá/dịch vụ của thương nhân được so sánh. Ảnh hưởng này tại đây được xem xét dưới góc độ những quảng cáo so sánh trung thực, không vi phạm pháp luật. Những bất lợi đó là: số lượng tiêu thụ ít hơn, doanh thu giảm, mất dần khách hàng... Chúng ta có thể nhận thấy đây là một điều khách quan của hoạt động kinh doanh. Trong một cuộc đua luôn có kẻ mạnh, người yếu và những ai biết nắm biết cơ hội, biết tận dụng và phát huy những ưu thế của bản thân sẽ chiến thắng. Ngược lại, người thua cuộc phải chịu những bất lợi nhất định cho bản thân. Tuy nhiên, quảng cáo so sánh sẽ trở thành mối hiểm họa thực sự với những hậu quả không thể khắc phục cho các thương nhân có hàng hoá/dịch vụ được so sánh nếu như thương nhân đó không tiếp tục tìm tòi nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã,... của mình. Nói một cách khác, quảng cáo so sánh chỉ gây ra bất lợi thực sự khi một thương nhân không biết cách "giành lại ưu thế trên thị trường" bằng những sản phẩm "hoàn hảo" về chất lượng, mẫu mã; "ưu đãi" về giá thành cho người tiêu dùng... Khi đó, thương nhân đó đã tự đào thải mình ra khỏi một cuộc chơi với sự cạnh tranh khốc liệt.

Thứ hai, các thương nhân lợi dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Những biểu hiện của hành vi này có thể đề cập đến như: quảng cáo so sánh sai sự thật, gây nhầm lẫn, không khách quan,... Các thương nhân đã lợi dụng những ưu thế và hiệu quả có được từ quảng cáo so sánh để phục vụ cho mục đích kinh doanh kiếm lời bất chấp pháp luật. Hành vi cạnh tranh không lành mạnh này có thể gây ra những tiêu cực như: ảnh hưởng đến chất lượng thông tin và quyền lợi của người tiêu dùng, gây ra bất lợi cho hàng hoá/dịch vụ khác vì thông tin trong quảng cáo là sai sự thật, khiến cho môi trường quảng cáo trở nên không lành mạnh,...

Trước khi có Luật Cạnh tranh (2004), các quảng cáo so sánh xuất hiện rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng với mức độ dày đặc. Khó có biện pháp để kiểm tra được đâu là quảng cáo so sánh đúng sự thật, đâu là quảng cáo so sánh sai sự thật. Sau khi Luật Cạnh tranh ra đời thì số lượng quảng cáo so sánh ở Việt Nam giảm dần nhưng ngày càng xuất hiện những "mánh khoé" tinh vi hơn trong hoạt động quảng cáo này. Quảng cáo so sánh có những ưu thế đặc biệt nhưng trong trường hợp bị lạm dụng và làm bóp méo cạnh tranh như trên thì đã làm mất đi bản chất vốn có, tạo nên một môi trường quảng cáo không lành mạnh và vi phạm nghiêm trọng những nguyên tắc của pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, đây là một ảnh hưởng tiêu cực có tính khách quan của quảng cáo so sánh. Nguyên do của ảnh hưởng tiêu cực này xuất phát một cách chủ quan từ mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh của các thương nhân luôn luôn được đặt lên hàng đầu đã làm phát sinh những hành vi vi phạm pháp luật và đạo đức kinh doanh. Ở góc độ lý luận, đây cũng chính là mặt trái của nền kinh tế thị trường. Do đó, quảng cáo so sánh chỉ bị lợi dụng chứ bản chất không phải là một hành vi gây ra những tiêu cực trực tiếp cho môi trường quảng cáo nói riêng và môi trường kinh doanh nói chung.

Nói tóm lại, qua nghiên cứu chương 1 của khoá luận, chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau:

(i) Quảng cáo so sánh là một hình thức quảng cáo đặc biệt với nhiều đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là một dạng của quảng cáo thương mại theo hầu hết pháp luật các nước trên thế giới;

(ii) Có thể hiểu một cách khái quát nhất quảng cáo so sánh là việc các doanh nghiệp trong quá trình quảng cáo đã đưa ra những thông tin có nội dung so sánh với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác. Theo pháp luật của Liên minh Châu Âu và các nước, khu vực khác, quảng cáo so sánh là làm nhận ra một cách trực tiếp hay gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hay hàng hoá/dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng. Tại Việt Nam chưa xây dựng khái niệm quảng cáo so sánh;

(iii) Có nhiều tiêu chí để phân loại quảng cáo so sánh, đó là: mức độ so sánh (quảng cáo so sánh bằng, quảng cáo so sánh hơn, quảng cáo so sánh nhất); nội dung so sánh (quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản, quảng cáo so sánh giá); phương pháp so sánh (quảng cáo so sánh trực tiếp, quảng cáo so sánh gián tiếp). Nhìn chung, không nên tuyệt đối hóa những phân loại này, nhất là phương pháp so sánh;

(iv) Một quảng cáo muốn trở thành quảng cáo so sánh phải đáp ứng được bản chất so sánh và bản chất cạnh tranh. Bên cạnh đó, cần có sự nhận thức lại về bản chất cạnh tranh không lành mạnh của hình thức quảng cáo so sánh, cụm từ “pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo so sánh” cần được hiểu là chống lại những biểu hiện tiêu cực trong hoạt động quảng cáo so sánh của các thương nhân;

(v) Sự xuất hiện của quảng cáo so sánh trong lịch sử đã mang lại một phương thức xúc tiến thương mại, mua bán hàng hoá mới với những vai trò và chức năng: cho phép thương nhân chứng minh một cách khách quan sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có, phát triển chất lượng của những thông tin có giá trị đến người tiêu dùng, phát huy chức năng của cạnh tranh trong nền kinh tế, góp phần thúc đẩy tốc độ phát triển của thương mại và môi trường kinh doanh, góp phần củng cố và phát triển chính sách cạnh tranh của một quốc gia. Bên cạnh đó, quảng cáo so sánh cũng gây ra những hậu quả, những ảnh hưởng tiêu cực nhất định bởi nó là một hành vi thương mại, không thể tránh khỏi "mặt trái của thị trường", đó là: gây ra những bất lợi cho thương nhân hoặc hàng hoá/dịch vụ của thương nhân được so sánh, các thương nhân lợi dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

[1] Quảng cáo xưa và nay, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế số 296, tháng 01/2003, tr.6
[2] Otto Kleppner’s, Advertising procedure, Hà Nội, 1986, trang 64.
[3] Ths. Nguyễn Thị Dung, Khái niệm “quảng cáo” trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số 12/2005, trang 33.
[4] Hà Thu Trang, Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn Thạc sĩ luật học, ĐH Luật Hà Nội, 2004, trang 9.
[5] Arrmand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, năm 2002, trang 6.
[6] Black’s Law Dictionary, Eighth Edition, Bryan A.Garner, Editer in Chief, Thomson West, page 59.
[7] Nghị định này hiện nay đã hết hiệu lực
[8] Từ đây cách trình bày văn bản này có nghĩa là Khoản 1 – Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001.
[9] PGS.TS. Nguyễn Bá Diến, Pháp Luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới, Tạp chí Nhà nước và Pháp Luật số 10/1997, trang 34.
[10] Prof. Peter Miskolczi – Bodnar, Definition of Comparative Advertising, European Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1. (2004), page 27.
[11] Ths. Nguyễn Thị Dung, Kinh nghiệm quốc tế về điều chỉnh Pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thương mại và một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam, Tạp chí Luật học số 09/2006, trang 3.
[12] Arrmand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, năm 2002, trang 58.
[13] Black’s Law Dictionary, đd, page 59.
[14] Statement of Policy Regarding Comparative Advertising, Federal Trade Commission, Washington, D.C., August 13, 1979.
[15] TS. Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số 01/2007, trang 44.
[16] “Comparative advertising” means any advertising which explicitly or by implication identifies a competitor or goods or services offered by a competitor (Khoản 2a - Điều 2 - Chỉ thị số 84/450/EEC).
[17] TS. Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, đd, trang 44.
[18] Hà Thu Trang, Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực tiễn, đd, trang 27.
[19] Trong quá trình soạn thảo Luật Cạnh tranh, các nhà làm luật đã có sự thay đổi quan điểm: trong khi cho đến Dự thảo 14 QCSS còn bị cấm thì đến Dự thảo 15 và cuối cùng là Luật Cạnh tranh chỉ còn cấm QCSS trực tiếp (xem thêm khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004).
[20] Arrmand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB. Thế giới, năm 2002, trang 365.
[21] Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật Cạnh tranh tại Việt Nam (Sách tham khảo), NXB. Tư pháp, Hà Nội, 2006, tr.365.
[22] Nguyễn Thị Trâm, Áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về Quảng cáo so sánh và một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn, Tạp chí Kiểm sát, Viện kiểm sát nhân dân tối cao, số 9, tháng 05/2007, trang 48.
[23] TS. Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, ThS. Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật Cạnh tranh tại Việt Nam (Sách tham khảo), NXB. Tư pháp, 2006, trang 170-171
[24] Prof. Peter Miskolczi – Bodnar, Definition of Comparative Advertising, European Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1. (2004), page 30.
[25] 16th Recital of Directive 97/55/EC: “...comparative advertising can also stimulate competition between supplies of goods and services to the consumer’s advantage”.
[26] 5th Recital of Directive 97/55/EC: “...comparative advertising, when it compares material, relevant, verifiable and representative features and is not misleading, may be a legitimate means of informing consumers of their advantage”.

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét